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                    常見問題
                    分析塗料企業(yè)如何解決渠道沖突問題?

                    發(fā)布者:美洲寶仿石漆   發(fā)布時間:2019.12.12  瀏覽次數(shù):

                    中國塗料企業(yè)分銷渠道模式大多還處于交易型,或正向雙贏型渠道模式轉(zhuǎn)變的過程中,把塗料企業(yè)渠道成員之間的關(guān)系視作一種短期利益關(guān)系,而非長期的合作關(guān)系,從而使渠道沖突成為塗料企業(yè)渠道關(guān)系中的一種普遍現(xiàn)象。
                    其表現(xiàn)主要為兩大類沖突:
                    1)垂直沖突:塗料廠家和經(jīng)銷商之間發(fā)生的由于回款、價格、渠道下沉等因素産生的沖突,諾基亞案例便是屬于垂直沖突。制造商與其分銷商之間的沖突則主要表現(xiàn)在權(quán)利及其相關(guān)“利益”的沖突上。主要表現(xiàn)包括:分銷商憑借自己所擁有的渠道資源的優(yōu)勢,向制造商討價還價;許多下遊渠道成員缺乏商業(yè)信用;以及上遊塗料企業(yè)對其渠道成員的強勢控制等等。 塗料企業(yè)解決渠道沖突問題的“法寶”
                    2)水平?jīng)_突:經(jīng)銷商之間由于跨區(qū)竄貨,低價銷售等因素産生的沖突,華源輪胎的案例則是屬于水平?jīng)_突。應(yīng)該說,這種以分銷商之間的價格競爭所表現(xiàn)出來的是一種無序的市場競爭,它造成了極為嚴(yán)重的後果:增加了分銷渠道的共同成本,使利潤不正常,嚴(yán)重制約品牌成長、分銷商壯大和良好市場經(jīng)濟秩序的建立。 竄貨的原因和控制竄貨常規(guī)技巧
                    竄貨是渠道沖突中最典型的現(xiàn)象,不少經(jīng)銷商為了獲得非正常的利潤,蓄意以低于廠家規(guī)定的銷售價格向非轄區(qū)銷貨。這種行為,其危害是嚴(yán)重的:降低營銷渠道的運行效率,導(dǎo)緻塗料企業(yè)渠道價格體系的紊亂,渠道受阻,經(jīng)銷商對所經(jīng)銷産品品牌喪失信心,甚至?xí)?dǎo)緻塗料企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。 1)竄貨的原因主要由以下幾點:
                    規(guī)劃不合理:"本不正源不清",事實上渠道運營中的許多毛病都能從廠家的渠道規(guī)劃中找到禍根。
                    價格和扣點問題:廠家無完善價格體系,對最低價格不做控制,同時又實行所謂“臺階式返利”政策,造成經(jīng)銷商的竄貨。
                    目標(biāo)過高:廠家對經(jīng)銷商的目標(biāo)設(shè)置過高,超過了自身市場的實際容量,造成經(jīng)銷商的竄貨。
                    特價和促銷:項目型渠道經(jīng)銷商針對某個項目申請的特價竄貨到其地區(qū)的分銷型渠道中和某區(qū)域廠家短期促銷價格引起竄貨現(xiàn)象。
                    客戶回籠資金:尤其到了年底,經(jīng)銷商為了回籠資金,往往用低于市場的價格來換取現(xiàn)款現(xiàn)貨的付款條件。引起竄貨現(xiàn)象發(fā)生。
                    市場報複:經(jīng)銷商之間的相互報複性竄貨,還有就是經(jīng)銷商被廠家取消代理資格後的報複性竄貨。
                    公司內(nèi)部原因:某區(qū)域的銷售人員為了完成自己的銷售目標(biāo),鼓勵、默許經(jīng)銷商甚至參與向其他區(qū)域進行竄貨。
                    2)控制竄貨常規(guī)技巧
                    渠道合理規(guī)劃:根據(jù)塗料企業(yè)的目標(biāo),研究消費者的需求,對顧客、産品、塗料企業(yè)自身、中間商、競爭和環(huán)境六個因素加以分析,找出最大影響因素,制定出相應(yīng)的渠道策略和渠道方案,然後對各種渠道結(jié)構(gòu)方案進行成本、控制性和適應(yīng)性的評估,最後建立塗料企業(yè)合適的渠道模式。
                    過程管理和考核:而所謂過程管理,就是廠家不僅要關(guān)心經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)是否完成,更要關(guān)心達到目標(biāo)的過程和手段,幫助經(jīng)銷商完成銷售目標(biāo)。比如:直接幫助經(jīng)銷商拿單或者開發(fā)下線網(wǎng)絡(luò),做好市場秩序維護,産品培訓(xùn),售後服務(wù)等等,而對經(jīng)銷商的考核不但注重回款銷量;而要在意諸如市場秩序、主推産品、客戶滿意度、新客戶開發(fā)等等
                    回避年底紅包、高額返利:避免“臺階式返利”政策,采用組合返利政策,除了銷量折扣外,還同時采取現(xiàn)款折扣、專營折扣、市場秩序折扣等或者采用“暗扣返利”政策。
                    物流識別——産品編碼/産品條碼:給發(fā)往每一個區(qū)域的産品編上號碼,以示區(qū)別。采用代碼制可以使廠家在處理竄貨問題上掌握主動權(quán)。首先,由于産品實行代碼制,使廠家對産品的去向了如指掌,使經(jīng)銷商有所顧忌,不敢貿(mào)然竄貨;其次,即使發(fā)生了竄貨現(xiàn)象,廠家也可以搞清楚産品的來龍去脈,有真憑實據(jù),處理起來相對容易。
                    合同約束,堅決打擊:在與經(jīng)銷商簽定的合同中,要明確加入“禁止跨區(qū)銷售”條款,將經(jīng)銷商的銷售活動嚴(yán)格限制在自己的市場區(qū)域之內(nèi);此外,在合同中載明級差價格體系,限定市場最低價格;同時,將年終給經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨相聯(lián)系,一旦發(fā)生竄貨,取消經(jīng)銷商的年終返利,使返利不僅成為一種獎勵,而且成為一種警示工具。 工業(yè)産品渠道竄貨的特點和解決
                    工業(yè)品渠道管理與消費品相比有許多共性的地方,但也有其特殊性。工業(yè)産品渠道中,分銷型渠道的渠道沖突與消費品渠道也有許多類似的狀況,屬于共性的地方;但項目型渠道和行業(yè)型渠道卻有其自己的特點和問題解決方案。
                    工業(yè)品項目銷售中,經(jīng)常會碰到代理同一品牌的幾個經(jīng)銷商在同一個項目上報價,最終以最低價中標(biāo)的經(jīng)銷商往往是前期沒有投入的經(jīng)銷商。這極大地打擊了經(jīng)銷商早期投入的積極性,因此很多工業(yè)品生産廠家實行項目報備制度,實行對項目早期報備并有客戶關(guān)系經(jīng)銷商的保護。但這同時也産生了另一個問題,有些經(jīng)銷商報備了許多項目,卻沒有進一步的工作跟進;或者有幾個經(jīng)銷商同時跟進同一個項目,都聲稱自己有關(guān)系,怎麼辦?廠家在項目中究竟支持哪一家代理商,有些廠家用交保證金的方法,使沒有把握取得定單的經(jīng)銷商知難而退,但更有效的方法還是先制定一個標(biāo)準(zhǔn),比如“項目代理商代理資格評估表”,既可以使廠家的評估更科學(xué),也可以使淘汰的經(jīng)銷商口服心服。
                    渠道沖突除了以上所提的惡性竄貨外,還有一種良性竄貨,有的時候是廠家鼓勵和默許的。比如:某一區(qū)域的代理商銷售狀況差市場空白點多(但不是能力問題而是不把你的産品作為重點推廣對象),廠家會默許臨近地區(qū)的代理商跨區(qū)域發(fā)貨,刺激該區(qū)域的代理商,也有的時候,廠家將某些老大難的區(qū)域作為公共區(qū)域,允許其他區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)貨,待市場炒到一定程度,再收回重啟,但這種手段不能常用。

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